«Стратегия голубого океана» — легендарный бестеллер по стратегии бизнеса, изданный в 2005 году, авторы которого Ким Чан и Рене Моборн из Института Стратегии голубого океана из INSEAD, европейской топ-бизнес-школы.

Об авторах
В. Чан Ким– профессор, заведующий кафедрой стратегии и международного менеджмента INSEAD, Boston Consulting Group Брюса Хендерсона. Один из самых известных в мире бизнес-консультантов.
Рене Моборн – почетный научный сотрудник INSEAD, профессор кафедры стратегии и менеджмента INSEAD, член Всемирного экономического форума в Давосе. Автор ряда статей, которые посвящены менеджменту в международных корпорациях.

Базируясь на 15-летних исследованиях, авторы книги используют в качестве примеров 150 успешных стратегий на отрезке в 120 лет среди 30 отраслей, которые претворили стратегию голубого океана в реальность.

С момента первого издания книга переведена на 43 языка и её продажи составили 3,5 миллиона экземпляров. Книга названа бестселлером Wall Street Journal, BusinessWeek и Amazon.com.

Она была выбрана как одна из лучших книг 2005 года журналом Fast Company, выиграла приз лучшей бизнес-книги 2005 года на Франкфуртской ярмарке, и стала самой продаваемой книгой в десятелетии 2000-2010 по версии 00-CEO-READ.

Журнал Strategy+Business выбрал книгу как номер 1 среди стратегических книг 2005 года.

Эта статья блога представляет собой обзор некоторых ключевых моментов книги В. Чана Кима и Рене Моборн.

Понятия о голубых и алых океанах

Голубые  океаны

Голубые океаны означают все отрасли, где компании сумели создать такие продуктивные бизнес-идеи, которые привели к созданию  спроса на услуги или товары, ранее  не  известные потребителям.

Другими словами, компания создаёт новый рынок, предлагая уникальные и ценные товары и услуги.

На таких нетронутых рынках, голубых океанах, практически отсутствует конкуренция, что даёт возможность быстро расти и получать высокие прибыли.

При этом от компаний требуется постоянный креатив, творческий подход.

Стратегия голубого океана избегает идеологии превосходства над конкурентами и утверждает, что воссоздаёт границы рынка и работает в зарождающемся пространстве.

Как правило, большинство голубых океанов возникает внутри алых, что раздвигает границы отрасли. Но часть голубых океанов создаётся за пределами известных границ.

Алые  океаны

В противоположность концепции голубых океанов, существует индустрия алых (красных) океанов. Давайте кратко разберёмся с этой стратегией, прежде чем перейти к дальнейшему анализу.

Алые океаны — это те отрасли, которые существуют в настоящее время.

Компании в красном океане стремятся превзойти своих конкурентов, захватывая большую долю существующего  рынка при убытках другой компании.

Чтобы оставаться на плаву на рынке, сторонники стратегии алых океанов концентрируются на создании конкурентных преимуществ разными способами.

Такое насыщенное рыночное пространство уступает место ядовитой конкуренции, которая в итоге превращается в океан, полный соперников, сражающихся за истощающийся пул прибыли. Такие фирмы в основном стремятся захватить и перераспределить богатство, а не создавать богатство.

В условиях алого океана рынок становится более жёстким и переполненным,  конкуренты пытаются украсть долю друг у друга.

Со временем на рынке становится теснее, возможности для роста и получения прибыли сокращаются, продукция превращается в ширпотреб, а конкуренты «режут друг другу глотки», заливая океан алой кровью.

Современный деловой мир всё активнее  стремится  уходить из  алых  океанов,  создавая свои собственные  голубые океаны.

Стратегия голубого океана

Для начала нужно выработать стратегическую канву, которая представляет собой инструмент диагностики, а также план построения захватывающей стратегии голубого океана.

Для этого необходимо изучить ситуацию на своём рынке, понять, куда вкладывают средства конкуренты, каковы характеристики продуктов и услуг, являющихся предметом конкуренции, что собой представляют обслуживание, доставка, а также какие конкурирующие предложения получают клиенты на рынке.

4  шага визулизации в процессе разработки стратегической канвы

1. Визуальное пробуждение: посмотрите, где вы находитесь.

Получите чёткое представление о том, где вы находитесь в данный момент, что вы на самом деле предлагаете и как это соотносится с вашими конкурентами.

2. Визуальное исследование: узнайте, как другие видят вас. 

Получите представление о том, как ваши клиенты, поставщики и конкуренция видят вас. Используйте для этого обратную связь и методы исследования, такие как опросы.

3. Визуальная стратегия: поймите, к чему вы стремитесь.

Устройте  мозговой штурм и представьте, где вы могли бы быть, используя новые стратегии и  шесть путей создания голубых океанов.
Выделите явные преимущества альтернативных продуктов и услуг. Посмотрите, какие факторы   следует упразднить, создать или изменить.

Модель шести путей.

Путь первый. Рассмотреть альтернативные отрасли.
Путь второй. Рассмотреть стратегические группы и отрасли.
Путь третий. Рассмотреть группы потребителей.
Путь четвертый. Рассмотреть дополнительные продукты и услуги.
Путь пятый. Проанализировать функциональную и эмоциональную привлекательность товара для покупателей.
Путь шестой. Всмотреться в завтрашний день.

4. Визуальный план для персонала.

Составьте план и объясните персоналу,  как вы будете двигаться от того места, где вы сейчас находитесь, к новому месту, куда вы стремитесь.

Модель четырех действий

Применяя модель четырёх действий к своей стратегической канве, получаем новое видение своего бизнеса.

1. Упразднение.
Какие факторы конкуренции, определённые и принятые в отрасли, можно упразднить?
Например, упразднение официантов в ресторанах фаст-фуд.

2. Снижение.
Какие факторы конкуренции следует значительно снизить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами?
Например, богатство вкуса вина, ассортимент и срок выдержки, как в примере Casella Wines.
3. Повышение.
Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами?
Например, при создании онлайн-магазина музыки iTunes компания Apple значительно повысила такие ключевые факторы, как высокое качество звука; широкий ассортимент мелодий; возможность покупки тематических сборников песен.
4. Создание.
Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
Например, авиакомпания NetJets создала уникальное предложение для корпоративных клиентов — долевую собственность на самолёты, что позволяет клиентам экономить время, которое бы терялось в очередях на обычных коммерческих рейсах, и деньги, так как предложение NetJets было гораздо дешевле затрат на содержание собственного самолета.

Первые два вопроса помогают выявить возможные пути сокращения издержек, на которые не обращают внимание конкуренты.

Последние же два вопроса нацелены на поиск повышения ценности вашего предложения для покупателя и на создание нового спроса.

Минусы стратегии голубого океана

Давайте также рассмотрим некоторые общие недостатки использования этой стратегии.

1. Довольно сложно придумать футуристические идеи и определить колоссальные и неиспользованные рынки.
2. Назначение чётко сформулированной стратегии голубого океана является результатом просчитанного и детального исследовательского процесса, подкрепленного обширным анализом. Следует иметь в виду, что для этой стратегии  не существует волшебной формулы.
3. Выход на рынок на ранней стадии сопряжён с риском. Существует высокая вероятность того, что клиенты могут не понимать продукты и услуги из-за отсутствия полностью разработанной технологии.
4. Создание нового рынка никогда не бывает лёгким, потому что организация должна быть умной и ясной в отношении своей клиентской базы и способов информирования о новых идеях, новых продуктах и ​​новых решениях. Это также требует ясности в отношении компромиссов, препятствий и рабочей силы.
5. Выбор другого океана, то есть голубого океана, требует большого терпения, настойчивого доверия, подготовки и веры. Также крайне важно взглянуть на первоначальные показатели для подтверждения того факта, что «промысел» не ведётся в мертвом море.
6. При нахождении нового океана есть огромная вероятность, что другие акулы с насыщенных рынков, таких как алые океаны, будут привлечены к новому рынку. Таким образом, создание стратегически оборонительных альтернатив было бы мудрым шагом. Оборонительные альтернативы в основном состоят из силы бренда, технологического прогресса и скорости исполнения.

Интересно почитать: «Что такое партнёрский маркетинг».

Примеры  голубых океанов

Давайте узнаем о некоторых организациях, которые пошли по пути стратегии Blue Ocean.

1. Netflix.

Netflix создал неоспоримое маркетинговое пространство за счёт продажи телевизионных шоу через Интернет, который никто не в настоящее время делает.

 Сделав это, они смогли предоставить лучшую ценность, чем кабельное телевидение. Войдя в голубой океан, они смогли добиться лидерства по низким ценам по сравнению с альтернативами своему продукту.

2. iTunes

Apple направилась в пространство цифровой музыки со своим уникальным и выдающимся продуктом  iTunes в 2003 году. В предыдущие годы для распространения и прослушивания музыки  использовались  обычные носители, такие как компакт-диски  CD.

Когда iTunes вышел на рынок, он решил основные проблемы, с которыми столкнулась индустрия звукозаписи. В результате iTunes сократил практику незаконной загрузки музыки, одновременно удовлетворяя спрос на отдельные песни по сравнению с целыми альбомами в оцифрованной версии.

Качественная музыка по разумной цене, предлагаемая Apple, стала притчей во языцех. Все доступные продукты Apple имеют iTunes для загрузки музыки и в основном управляют рынком на протяжении десятилетий.

Это также стимулирует рост цифровой музыки.

3. Российская компания «VILAVI» 

VILAVI – это новая, но энергично развивающаяся сетевая компания.
Название VILAVI – сокращённая фраза «VIVA LA VITA», что в переводе означает «Да здравствует жизнь». Это девиз компании, с этим она идёт по жизни.
Компания заранее планировала  выход за рубеж, поэтому название компании было решено сделать на иностранном языке.

Голубой океан VILAVI – флагманские уникальные продукты продуктовой линейки Tayga8 (Т8), в основе которой запатентованные витаминно-минеральные комплексы, полипренолы, клеточный сок пихты из живого сырья в сочетании с доступной ценой.

Вилави – первая в России компания, которая сертифицировала экзокетоны.

В создании продуктов участвовали учёные России. Все компоненты прошли успешные клинические испытания.

Продукты линейки Т8 созданы на основе совместных исследований Института эволюционной физиологии и биохимии И.М. Сеченова при РАН и австралийской компании Solagran Limited (Мельбурн).

50.000.000$ инвестировано в исследования, чтобы убедиться в свойствах полипренолов из хвои и получить технологию массового недорогого производства – Tayga8.

Единственное в мире предприятие, вырабатывающее полипренолы из хвои, главным образом, из  сибирской пихты, находится в Томске.

Результат —  стоимость суточной нормы в 50 раз меньше, чем у японских и иных аналогов.

При создании стратегии был использован тот факт, что молодость сейчас в тренде, а молодость это красота, здоровье, энергия.

Компания VILAVI продвигает продукты для питания клеток и оптимизации работы всего организма.

Они восстанавливают природный энергообмен, усиливают естественную защиту организма, повышают умственную и физическую работоспособность, а также улучшают память, укрепляют сосуды, сердце и нервную систему.

Кроме этого, уникальные продукты Вилави   активизируют  процесс регенерации кожи и улучшают её внешний вид.

Каждый продукт проходит лабораторные испытания и исследования. Компания предъявляет высокие требования к изготовителям, приглашая  лучших экспертов.

Компания разработала гибридный маркетинг-план, совместив стабильность классической сети и высокую доходность бинарной структуры.

Сегодня VILAVI — международная компания, бренд, регулярно выводящая на рынок инновационные продукты.

Интересно почитать:  «Что такое полипренолы, и как они влияют на организм».

«Что такое кетогенозная диета».